A Miniszterelnökség közel egymilliárd forintot fizetett ki nyolc hónap alatt reklámozására az IMG médiaügynökségnek, ez kétszázmillió forinttal több, mint amit egy évre terveztek. A kampányok elszámolása alapján a cég piaci áron dolgozik, de az átlagosnál jóval többet hirdet köztéren a Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó hirdetési felületeken, valamint a kormányhoz közeli médiában.
Kétszáz millió forinttal többet költött saját sikereinek hirdetésére a Miniszterelnökség tavaly, mint ahogy azt év elején tervezték - derül ki azokból az elszámolásokból, amelyeket átadtak az [origo]-nak. A Miniszterelnökség és az IMG Inter Media Group Kft. 2012. március 2-án kötött keretszerződést médiakampányok teljeskörű lebonyolítására. A szerződésben bruttó 800 millió forintos keretet állapítottak meg azzal a kikötéssel, hogy ezt az összeget legfeljebb egy évig lehet felhasználni. A pénz azonban fél év alatt, szeptember végére elfogyott, ezért aztán október elején az IMF-szerződést elutasító emlékezetes reklámhadjáratot már egy újabb szerződés alapján készítette el a cég.
A Miniszterelnökség néhány hete, február végén újabb szerződést kötött az IMG-vel, illetve a Lounge Design nevű céggel. Ezúttal a tavalyinál jóval bővebbre szabták a keretet, mert a két cég 2014. május végéig akár bruttó 1,68 milliárd forintot is elkölthet a Miniszterelnökség által meghatározott üzenetek népszerűsítésére.
Nem azt hirdették, amit akartak
A célokat már a tavalyi, és az azzal szinte szóról szóra megegyező idei szerződésben is hosszan, részletesen és viszonylag pontosan leírták. A Miniszterelnökség rávenné a fiatalokat, hogy maradjanak itthon, fel akarják hívni a nők figyelmét arra, hogy szüljenek gyerekeket, és általában szeretnék, ha az állampolgárok megbarátkoznának azokkal a szlogenekkel, amelyekkel a kormány meghatározza magát. A kiadott iránymutatás szerint ilyen például a "Versenyképes Magyarország", a "Jó állam", a "Működőképes egészségügy", a "Kulturált állam", a "Zöld állam" és a "Lehetőség" üzenet (a kormány kommunikációs céljairól ebben a tavalyi, illetve ebben a cikkünkben olvashat bővebben).
Miután február végén megkötötték az újabb szerződést, kértük a Miniszterelnökséget, hogy adják ki nekünk a tavalyi kifizetéseket megalapozó elszámolásokat, illetve indokolják meg, miért kellett idén szó szerint ugyanazokra a feladatokra szerződését kötni, ha ezeket már tavaly is elvégezték. A részletes elszámolásokból, illetve a Miniszterelnökség válaszleveléből aztán kiderült, hogy a megvalósított reklámkampányok nem, vagy csak nagyon áttételesen felelnek meg annak a feladatnak, amit a szerződéskötéskor meghatároztak.
A fiatalok és a nők megszólítása, illetve a jó állam népszerűsítése helyett ugyanis az IMG tavaly a máricus 15-i állami ünnepségekre hívó, az árfolyamgátat, a nemzeti konzultációt, a munkahelyvédelmi akciótervet hirdető, illetve az olimpikonok fogadását megörökítő reklámokat készítette el.
Háromszáz millió a nemzeti konzultációra
"Beszédet mond: Orbán Viktor miniszterelnök" - hirdették a körúton járó villamosok és az ország útjai mellett elhelyezett óriásplakátok idén még március 15-én is, amikor már kiderült: Orbán Viktor csak Brüsszelben fog beszélni, és az ünnepségek is elmaradnak a katasztrófaidő miatt. Tavaly március 15-én viszont ragyogó napsütés és kellemes tavaszi idő volt, így nem veszett kárba az a több mint százmillió forint, amit az állami ünnepségek hirdetésére költöttek el.
A Google-t használva az interneten talál rá a rezsiköltségek beosztásán agyaló fiatal család az árfolyamgát feliratra, ami egy csapásra letörli homlokukról a gondok ráncait, és ragyogó napsütést hoz az életükbe - legalábbis abban a reklámfilmben, ami ezekben a napokban is fut a tévécsatornákon. A kormány egy évvel ezelőtt is nagyszabású reklámkampányban próbálta felhívni a devizahitelesek figyelmét az akkor bevezett lehetőségére. A filmet az interneten nem találtuk, a Miniszterelnökség csak későbbre ígérte, hogy elérhetővé teszi a közpénzből készült reklámjait, szerkesztőségünkben pedig senki nem akadt, aki emlékezne a kormány tavalyi reklámjára, így nem tudjuk, akkor mivel próbálták meggyőzni a devizahiteleseket. A nem túl emlékezetes kampány 161 millió forintba került.
Az Orbán-kormány tavaly májusban érkezett el a félidejéhez, az IMG erre az alkalomra is megtervezett két reklámkampányt összesen 17,7 millió forintért, de ezek a hirdetések végül nem jutottak el a nyilvánossághoz. Nyáron néhány tízmillióforintot elköltöttek az olimpikonok fogadásának megörökítésére, illetve az augusztus 20-i Gyulai István Memorial Atlétikai Magyar Nagydíj reklámjaira.
A legtöbbet a munkahelyekről szóló nemzeti konzultációra költötte a Miniszterelnökség, a május végétől június végéig tartó kampány közel háromszázmillió forintba került. Orbán Viktor szerint a nemzeti konzultáció eredményeit felhasználva készítette el a kormány a munkahelyvédelmi akciótervet, amelynek népszerűsítésére újabb nagyszabású kampányt indítottak. Az egész országban elhelyezett óriásplakátokon külföldi reklámszereplők hirdették mosolyogva, hogy "Szeretem a munkámat!" Akkoriban a sajtó azt írta, a kampány 56 millió forintba kerül, de az [origo]-nak elküldött elszámolások szerint ennél jóval többet költöttek rá: csak az ötletek és a hirdetések gyártása belekerült 35 millió forintba, a hirdetési helyekért pedig több mint 164 millió forintot fizettek.
A nemzeti konzultációt hirdető épületháló az Alkotás úton. Az óriási hirdetést 3,3 millió forintért gyártották, a reklámhelyért 5,8 millió forintot fizettek
Ezzel a szeptember végig tartó kampánnyal gyakorlatilag ki is merült a márciusban meghatározott 800 millió forintos keret (a fent felsorolt kapmányok összesen bruttó 785 millió forintba kerültek), így amikor a kormány egész oldalas hirdetésekben akarta tudatni az állampolgárokkal, hogy nem kérnek az IMF-ből, újabb szerződést kellett kötniük az IMG-vel. Ahogy arról akkoriban az [origo] is beszámolt, a Miniszterelnökség 200 millió forintot adott erre a feladatra: a hirdetési helyek 180 millió forintba kerültek, az ötletek és a reklámok gyártása pedig 19,6 millióba.
Az ötletelőket túl-, a gyártókat alulfizették
A reklámkampányok költségvetéseit megmutattuk több reklámszakembernek is, hogy megtudjuk, reális árakon dolgozik-e az IMG a Miniszterelnökségnek. "Ami a gyártási költségeket illeti, azok annyira alacsonyak, hogy mi ilyen kevés pénzből még életünkben nem csináltunk reklámfilmet, és valószínűleg nem is vállalnánk" - mondta egy reklámfilmeket készítő cég vezetője, miután végignézte a nemzeti konzultációhoz, az árfolyamgáthoz és a munkahelyvédelmi akciótervhez készített 20-30 másodperces reklámfilmek költségvetését. "Itt valószínűleg nem filmes szakemberek vettek részt a munkálatokban, hanem inkább tévések lehettek (vagy C-kategóriájú filmesek), mert ennyi pénzért profik nem nagyon vállalnák a munkát" - tette hozzá.
Egészoldalas hirdetésekben üzent a kormány az IMF-nek. A szlogenek és a szövegek 711 ezer forintba kerültek
A reklámfilmek gyártási költségeiről több szakember is azt mondta, hogy azok normálisak, vagy inkább alacsonyabbak a piaci árnál. "Mostanában az egész szakma nyomott árakon dolgozik, ez beleillik a képbe" - mondta egy rendező, aki viszont úgy találta, a reklámok ötletéért "nagyvonalúan" fizettek. "Ezekből a részadatokból kiindulva a filmesek alul, az ötletelők túl vannak fizetve" - mondta.
Az ötletelőket jól megfizették a szerint a hirdetési szakember szerint is, akinek a munkahelyvédelmi akcióterv tervezésének költségvetését mutattuk meg. Az elszámolás szerint a kampányhoz két kreatív koncepció készült, ezekért összesen bruttó 2,45 millió forintot fizettek. A "Szeretem a munkám!" szlogen 101 600 forintba, az ötféle óriásplakát, illetve ezek változatainak megtervezése összesen 3,4 millió forintba került. A teljes tervezésért, illetve a plakátok, a reklámfilm és az egyéb hirdetések elkészítéséért összesen 34,91 millió forint fizettek. "Ez nekem soknak tűnik, de nem szokatlanul soknak a piacon. Olyan mint egy magasan árazott, de egyébként piaci ajánlat. Szépen ki van dolgozva, le van bontva, ennek ellenére ezt azért ennél durva becslés alapján 30 százalékkal kevesebbért is meg lehetne szerezni" - mondta a költségvetésre a hirdetési szakember.
Az utcán szeretnek hirdetni
A reklámkampányok megtervezésénél jóval többe került az, hogy ezek el is jussanak az emberekhez. A munkahelyvédelmi akcióterv kampánya például hat héten át futott tavaly augusztusban és szeptember elején. Először az utcán kezdték a hirdetést: országszerte kiraktak 1050 "nagyon jó minőségű" óriásplakátot, 445 citylight posztert, 80 hirdetőoszlopi plakátot, és 80 busz hátuljára is rákerültek a hirdetések. Egy-egy hirdetés megjelent a nyomtatott lapokban is, majd augusztus közepén a rádiókban és a tévékben is elkezdték a reklámozást. A hét hét alatt összesen 164 millió 107 ezer forintot költöttek el a hirdetési felületekre, úgy, hogy a cég jelentős - 30-95 százalékos - kedvezményeket kapott a hirdetések listaárából.
Az [origo]-nak nyilatkozó hirdetési szakember szerint az IMG a reklámokat reális áron, a szokott piaci kedvezményekkel vásárolta meg, az viszont szokatlan, hogy "médiatervezési szempontból aránytalanul magas a közterület, és alacsony a tévé illetve az internet használata". Ebben a kampányban például az egész költségvetés több mint felét, 53 százalékát fizették ki a közterületi reklámokra, míg a tévés hirdetésekre csak 10 százalék jutott.
Az [origo] a Miniszterelnökségtől kapott részletes elszámolások alapján megvizsgálta mind a hat reklámkampány médiavásárlási adatait, és összesítésben is hasonló arányok jöttek ki: a kampányokra elköltött pénz 35%-át fizették ki a közterületi reklámokra, 21 százalék jutott a nyomtatott lapokba, 19 százalék a televíziónak, 14 százalék a rádióknak és 11 százalék az internetnek. A Magyar Reklámszövetség legfrissebb, 2011-es adatai szerint a teljes magyar reklámköltésben egész mások az arányok: a közterületi reklámok csak 10 százalékkal részesülnek a reklámtortából, a hirdetésekre szánt pénz 36 százalékát a televíziókban költik el, a hirdetők jóval többet költenek az interneten és a nyomtatott sajtóban is, mint az IMG, viszont a rádióreklámokra csak harmadannyit szánnak (a részletes adatokat lásd az erről szóló grafikonunkban).
Az elmúlt években már jellező volt, hogy az állami, kormányzati reklámköltésekben ilyen nagy szerep jutott a közterületi reklámoknak: először 2011 decemberében írtunk arról, hogy a kormányváltás óta több nagy állami cég is a korábbinál jóval nagyobb összegeket kezdett költeni köztéri reklámkampányokra, és az [origo] birtokába került adatok szerint ezeknek a hirdetéseknek túlnyomó része a miniszterelnökkel régóta baráti viszonyban álló Simicska Lajos cégének felületein jelenik meg. Tavaly novemberben a Kreatív című szaklap is írt arról, hogy listaáron számolt becslések szerint az állami közterületi hirdetések 80 százalékát a Simicska Lajoshoz kötődő cégek vitték el.
Az [origo]-nak elküldött elszámolásokból nem derül ki, hogy a kihelyezett óriásplakátoknak, citylight posztereknek, óriás épülethálóknak és járműhirdetéseknek melyik cég felületein vásárolt helyet az IMG, de a hirdetéseket listaáron követő Kantar Media nevű nemzetközi reklámcég adatai alapján a Miniszterelnökség tavalyi közterületi reklámköltéseiből 65 százalék jutott a Fideszhez köthető üzletemberek tulajdonában álló cégekhez, a Publimonthoz, az EuroAWK-hoz és a Mediacontacthoz.
Négy forintból három a barátoknak
A nem közterületen elhelyezett reklámok sorsa viszont pontosan kiolvasható az [origo]-nak átadott elszámolásokból. A nyomtatott lapokban elköltött bruttó 177 millió forint 39 százaléka a Metropolnak jutott. Az ingyenesen terjesztett napilapot kiadó cég a Megapolis Media Zrt. birtokában van, amelynek egyszemélyi tulajdonosa Fonyó Károly. Fonyó vezető posztot tölt be Simicska Lajos közterületi reklámcégében, illetve a szintén közterületi reklámokban érdekelt Euro AWK Kft-ben is. A nyomtatott sajtóban elköltött pénz 16,6 százaléka a Magyar Nemzetnek jutott. A 2012-ben már átlagosan 10 ezer példányszám alatt eladott, Széles Gábor tulajdonában álló Magyar Hírlap kapta a sajtóban elköltött pénz 10,6 százalékát, miközben a több mint 162 ezer példányban eladott Blikkben csak 8,2 százalékot költöttek. A Heti Válaszban - amelynek többek között a Simicska Lajossal üzleti viszonyban álló Nyerges Zsolt a tulajdonosa - a pénz 6 százalékát költötték el. Ez az öt lap osztozott a sajtóban elköltött pénz közel háromnegyedén.
A nyomtatott sajtóban elköltött reklámforintok megoszlása (forrás: MEH közlés)
A televíziós hirdetések a TV2-n és az RTL Klubon futottak a legtöbbet, a két csatornán költötték el az erre szánt pénz több mint felét. Az MTV-nek 20,5, a Hír TV-nek 18,8 százalék jutott. A rádiókban elköltött pénz 44,5 százaléka a vidéki rádiókhoz került, harmada pedig a szintén Nyerges Zsolt tulajdonában álló Class FM-hez, rajtuk kívül a közszolgálati rádióknak jutott jelentősebb összeg.
Interneten csak a munkahelyvédelmi akciótervet, a nemzeti konzultációt, illetve az IMF-szerződést hirdette az IMG. A legtöbb hirdetés a többek között az Indexet és a Portfoliót kiadó CEMP oldalaira került (42 százalék), de sokat - az interneten elköltött összeg több mint 30 százalékát - költöttek a megyei lapok és a Metropol híroldain is. Mivel az egyik kampányban csak együtt adták meg, hogy mennyiért vettek reklámhleyet a megyei lapok és az ingyenes napilap internetes kiadásaiban, nem lehet pontosan megmondani, hogy a 30 százalékból mennyi jutott a Metropol naponta átlagosan 4600 látogatót vonzó oldalára.
A hat reklámkampány közül egy hirdetései az [origo] oldalain is láthatóak voltak: az IMG az IMF-szerződést ellenző kampány idején vásárolt az [origo]-n hirdetési felületeket, ezekért összesen 8 029 739 forintot fizettek a lapunkat kiadó cégnek. Ez az interneten elköltött összeg 8,7 százaléka.
Célba értek
Az adatkéréssel egy időben, azaz mielőtt pontosan tudtuk volna, hogy mire költötték el az éves keretet, megkérdeztük a Miniszterelnökségtől, hogy mi teljesült a szerződésben kitűzött célok közül, vannak-e felméréseik arról, hogy az üzeneteik mennyire jutottak el az emberekhez. A szerződésben megfogalmazott célok közül konkrét példaként azt kérdeztük meg: tudják-e, hogy mennyire sikerült a versenyképes Magyarország brandet a kormányhoz kötni - bár utólag kiderült, ez egyetlen kampánynak sem volt az üzenete.
A Miniszterelnökség válasza szerint az IMG független média iparági kutatásokból, adatbázisokból előrejelzi, illetve utólag értékeli azt, hogy egy-egy kampány hány emberhez jutott el. "Az elérési adatok alapján minden kampány elérte a megszólítandó célcsoportjának médiafogyasztó közönségét. A kampányüzenetek, amelyek a "versenyképes Magyarország" fő üzenetet is hivatottak közvetíteni, célba értek" - írták.
Nagyon megy
Az IMG Inter Media Group Kft.-t Somogyi Miklós alapította 2002-ben. A cég 2010-ig egy Doverben bejegyzett cég többségi tulajdonában volt, aztán Somogyi mellett tulajdonos lett Patonai Péter, aki az első Orbán-kormány idején az állami tulajdonú Magyar Fejlesztési Bank elnök-vezérigazgatója - és a jelenlegi fejlesztési miniszter, Németh Lászlóné főnöke - volt. A Népszabadság szerint abban az időben tanácsadóként dolgozott az MFB-nél Simicska Lajos is.
Somogyi - aki a Magyar Közterületi Média Szövetség elnöke is - tavaly kivonult a cég vezetéséből, és idén januárban a teljes tulajdonrészét is átadta Patonai Péternek.
Az Opten céginformációs rendszerben elérhető adatok szerint a kormányváltás után 2010-ről 2011-re a cég megháromszorzata a nettó árbevételét, az adózott eredményük pedig 15,6 millió forintról 260,1 millió forintra nőtt.
A növekedés jelentős részben az állami megrendeléseiknek köszönhető: a kormányváltás óta az IMG nemcsak a Miniszterelnökségnek dolgozik, korábban ők végezték a magyar EU-elnökség lakossági kommunikációját, nagy összegű szerződést kötöttek a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérummal, ügyfeleik között van a Magyar Turizmus Zrt., a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a médiahatóság is.
Kétszáz millió forinttal többet költött saját sikereinek hirdetésére a Miniszterelnökség tavaly, mint ahogy azt év elején tervezték - derül ki azokból az elszámolásokból, amelyeket átadtak az [origo]-nak. A Miniszterelnökség és az IMG Inter Media Group Kft. 2012. március 2-án kötött keretszerződést médiakampányok teljeskörű lebonyolítására. A szerződésben bruttó 800 millió forintos keretet állapítottak meg azzal a kikötéssel, hogy ezt az összeget legfeljebb egy évig lehet felhasználni. A pénz azonban fél év alatt, szeptember végére elfogyott, ezért aztán október elején az IMF-szerződést elutasító emlékezetes reklámhadjáratot már egy újabb szerződés alapján készítette el a cég.
A Miniszterelnökség néhány hete, február végén újabb szerződést kötött az IMG-vel, illetve a Lounge Design nevű céggel. Ezúttal a tavalyinál jóval bővebbre szabták a keretet, mert a két cég 2014. május végéig akár bruttó 1,68 milliárd forintot is elkölthet a Miniszterelnökség által meghatározott üzenetek népszerűsítésére.
Nem azt hirdették, amit akartak
A célokat már a tavalyi, és az azzal szinte szóról szóra megegyező idei szerződésben is hosszan, részletesen és viszonylag pontosan leírták. A Miniszterelnökség rávenné a fiatalokat, hogy maradjanak itthon, fel akarják hívni a nők figyelmét arra, hogy szüljenek gyerekeket, és általában szeretnék, ha az állampolgárok megbarátkoznának azokkal a szlogenekkel, amelyekkel a kormány meghatározza magát. A kiadott iránymutatás szerint ilyen például a "Versenyképes Magyarország", a "Jó állam", a "Működőképes egészségügy", a "Kulturált állam", a "Zöld állam" és a "Lehetőség" üzenet (a kormány kommunikációs céljairól ebben a tavalyi, illetve ebben a cikkünkben olvashat bővebben).
Miután február végén megkötötték az újabb szerződést, kértük a Miniszterelnökséget, hogy adják ki nekünk a tavalyi kifizetéseket megalapozó elszámolásokat, illetve indokolják meg, miért kellett idén szó szerint ugyanazokra a feladatokra szerződését kötni, ha ezeket már tavaly is elvégezték. A részletes elszámolásokból, illetve a Miniszterelnökség válaszleveléből aztán kiderült, hogy a megvalósított reklámkampányok nem, vagy csak nagyon áttételesen felelnek meg annak a feladatnak, amit a szerződéskötéskor meghatároztak.
A fiatalok és a nők megszólítása, illetve a jó állam népszerűsítése helyett ugyanis az IMG tavaly a máricus 15-i állami ünnepségekre hívó, az árfolyamgátat, a nemzeti konzultációt, a munkahelyvédelmi akciótervet hirdető, illetve az olimpikonok fogadását megörökítő reklámokat készítette el.
Háromszáz millió a nemzeti konzultációra
"Beszédet mond: Orbán Viktor miniszterelnök" - hirdették a körúton járó villamosok és az ország útjai mellett elhelyezett óriásplakátok idén még március 15-én is, amikor már kiderült: Orbán Viktor csak Brüsszelben fog beszélni, és az ünnepségek is elmaradnak a katasztrófaidő miatt. Tavaly március 15-én viszont ragyogó napsütés és kellemes tavaszi idő volt, így nem veszett kárba az a több mint százmillió forint, amit az állami ünnepségek hirdetésére költöttek el.
A Google-t használva az interneten talál rá a rezsiköltségek beosztásán agyaló fiatal család az árfolyamgát feliratra, ami egy csapásra letörli homlokukról a gondok ráncait, és ragyogó napsütést hoz az életükbe - legalábbis abban a reklámfilmben, ami ezekben a napokban is fut a tévécsatornákon. A kormány egy évvel ezelőtt is nagyszabású reklámkampányban próbálta felhívni a devizahitelesek figyelmét az akkor bevezett lehetőségére. A filmet az interneten nem találtuk, a Miniszterelnökség csak későbbre ígérte, hogy elérhetővé teszi a közpénzből készült reklámjait, szerkesztőségünkben pedig senki nem akadt, aki emlékezne a kormány tavalyi reklámjára, így nem tudjuk, akkor mivel próbálták meggyőzni a devizahiteleseket. A nem túl emlékezetes kampány 161 millió forintba került.
Az Orbán-kormány tavaly májusban érkezett el a félidejéhez, az IMG erre az alkalomra is megtervezett két reklámkampányt összesen 17,7 millió forintért, de ezek a hirdetések végül nem jutottak el a nyilvánossághoz. Nyáron néhány tízmillióforintot elköltöttek az olimpikonok fogadásának megörökítésére, illetve az augusztus 20-i Gyulai István Memorial Atlétikai Magyar Nagydíj reklámjaira.
A legtöbbet a munkahelyekről szóló nemzeti konzultációra költötte a Miniszterelnökség, a május végétől június végéig tartó kampány közel háromszázmillió forintba került. Orbán Viktor szerint a nemzeti konzultáció eredményeit felhasználva készítette el a kormány a munkahelyvédelmi akciótervet, amelynek népszerűsítésére újabb nagyszabású kampányt indítottak. Az egész országban elhelyezett óriásplakátokon külföldi reklámszereplők hirdették mosolyogva, hogy "Szeretem a munkámat!" Akkoriban a sajtó azt írta, a kampány 56 millió forintba kerül, de az [origo]-nak elküldött elszámolások szerint ennél jóval többet költöttek rá: csak az ötletek és a hirdetések gyártása belekerült 35 millió forintba, a hirdetési helyekért pedig több mint 164 millió forintot fizettek.
A nemzeti konzultációt hirdető épületháló az Alkotás úton. Az óriási hirdetést 3,3 millió forintért gyártották, a reklámhelyért 5,8 millió forintot fizettek
Ezzel a szeptember végig tartó kampánnyal gyakorlatilag ki is merült a márciusban meghatározott 800 millió forintos keret (a fent felsorolt kapmányok összesen bruttó 785 millió forintba kerültek), így amikor a kormány egész oldalas hirdetésekben akarta tudatni az állampolgárokkal, hogy nem kérnek az IMF-ből, újabb szerződést kellett kötniük az IMG-vel. Ahogy arról akkoriban az [origo] is beszámolt, a Miniszterelnökség 200 millió forintot adott erre a feladatra: a hirdetési helyek 180 millió forintba kerültek, az ötletek és a reklámok gyártása pedig 19,6 millióba.
Az ötletelőket túl-, a gyártókat alulfizették
A reklámkampányok költségvetéseit megmutattuk több reklámszakembernek is, hogy megtudjuk, reális árakon dolgozik-e az IMG a Miniszterelnökségnek. "Ami a gyártási költségeket illeti, azok annyira alacsonyak, hogy mi ilyen kevés pénzből még életünkben nem csináltunk reklámfilmet, és valószínűleg nem is vállalnánk" - mondta egy reklámfilmeket készítő cég vezetője, miután végignézte a nemzeti konzultációhoz, az árfolyamgáthoz és a munkahelyvédelmi akciótervhez készített 20-30 másodperces reklámfilmek költségvetését. "Itt valószínűleg nem filmes szakemberek vettek részt a munkálatokban, hanem inkább tévések lehettek (vagy C-kategóriájú filmesek), mert ennyi pénzért profik nem nagyon vállalnák a munkát" - tette hozzá.
Egészoldalas hirdetésekben üzent a kormány az IMF-nek. A szlogenek és a szövegek 711 ezer forintba kerültek
A reklámfilmek gyártási költségeiről több szakember is azt mondta, hogy azok normálisak, vagy inkább alacsonyabbak a piaci árnál. "Mostanában az egész szakma nyomott árakon dolgozik, ez beleillik a képbe" - mondta egy rendező, aki viszont úgy találta, a reklámok ötletéért "nagyvonalúan" fizettek. "Ezekből a részadatokból kiindulva a filmesek alul, az ötletelők túl vannak fizetve" - mondta.
Az ötletelőket jól megfizették a szerint a hirdetési szakember szerint is, akinek a munkahelyvédelmi akcióterv tervezésének költségvetését mutattuk meg. Az elszámolás szerint a kampányhoz két kreatív koncepció készült, ezekért összesen bruttó 2,45 millió forintot fizettek. A "Szeretem a munkám!" szlogen 101 600 forintba, az ötféle óriásplakát, illetve ezek változatainak megtervezése összesen 3,4 millió forintba került. A teljes tervezésért, illetve a plakátok, a reklámfilm és az egyéb hirdetések elkészítéséért összesen 34,91 millió forint fizettek. "Ez nekem soknak tűnik, de nem szokatlanul soknak a piacon. Olyan mint egy magasan árazott, de egyébként piaci ajánlat. Szépen ki van dolgozva, le van bontva, ennek ellenére ezt azért ennél durva becslés alapján 30 százalékkal kevesebbért is meg lehetne szerezni" - mondta a költségvetésre a hirdetési szakember.
Az utcán szeretnek hirdetni
A reklámkampányok megtervezésénél jóval többe került az, hogy ezek el is jussanak az emberekhez. A munkahelyvédelmi akcióterv kampánya például hat héten át futott tavaly augusztusban és szeptember elején. Először az utcán kezdték a hirdetést: országszerte kiraktak 1050 "nagyon jó minőségű" óriásplakátot, 445 citylight posztert, 80 hirdetőoszlopi plakátot, és 80 busz hátuljára is rákerültek a hirdetések. Egy-egy hirdetés megjelent a nyomtatott lapokban is, majd augusztus közepén a rádiókban és a tévékben is elkezdték a reklámozást. A hét hét alatt összesen 164 millió 107 ezer forintot költöttek el a hirdetési felületekre, úgy, hogy a cég jelentős - 30-95 százalékos - kedvezményeket kapott a hirdetések listaárából.
Az [origo]-nak nyilatkozó hirdetési szakember szerint az IMG a reklámokat reális áron, a szokott piaci kedvezményekkel vásárolta meg, az viszont szokatlan, hogy "médiatervezési szempontból aránytalanul magas a közterület, és alacsony a tévé illetve az internet használata". Ebben a kampányban például az egész költségvetés több mint felét, 53 százalékát fizették ki a közterületi reklámokra, míg a tévés hirdetésekre csak 10 százalék jutott.
Az [origo] a Miniszterelnökségtől kapott részletes elszámolások alapján megvizsgálta mind a hat reklámkampány médiavásárlási adatait, és összesítésben is hasonló arányok jöttek ki: a kampányokra elköltött pénz 35%-át fizették ki a közterületi reklámokra, 21 százalék jutott a nyomtatott lapokba, 19 százalék a televíziónak, 14 százalék a rádióknak és 11 százalék az internetnek. A Magyar Reklámszövetség legfrissebb, 2011-es adatai szerint a teljes magyar reklámköltésben egész mások az arányok: a közterületi reklámok csak 10 százalékkal részesülnek a reklámtortából, a hirdetésekre szánt pénz 36 százalékát a televíziókban költik el, a hirdetők jóval többet költenek az interneten és a nyomtatott sajtóban is, mint az IMG, viszont a rádióreklámokra csak harmadannyit szánnak (a részletes adatokat lásd az erről szóló grafikonunkban).
Az elmúlt években már jellező volt, hogy az állami, kormányzati reklámköltésekben ilyen nagy szerep jutott a közterületi reklámoknak: először 2011 decemberében írtunk arról, hogy a kormányváltás óta több nagy állami cég is a korábbinál jóval nagyobb összegeket kezdett költeni köztéri reklámkampányokra, és az [origo] birtokába került adatok szerint ezeknek a hirdetéseknek túlnyomó része a miniszterelnökkel régóta baráti viszonyban álló Simicska Lajos cégének felületein jelenik meg. Tavaly novemberben a Kreatív című szaklap is írt arról, hogy listaáron számolt becslések szerint az állami közterületi hirdetések 80 százalékát a Simicska Lajoshoz kötődő cégek vitték el.
Az [origo]-nak elküldött elszámolásokból nem derül ki, hogy a kihelyezett óriásplakátoknak, citylight posztereknek, óriás épülethálóknak és járműhirdetéseknek melyik cég felületein vásárolt helyet az IMG, de a hirdetéseket listaáron követő Kantar Media nevű nemzetközi reklámcég adatai alapján a Miniszterelnökség tavalyi közterületi reklámköltéseiből 65 százalék jutott a Fideszhez köthető üzletemberek tulajdonában álló cégekhez, a Publimonthoz, az EuroAWK-hoz és a Mediacontacthoz.
Négy forintból három a barátoknak
A nem közterületen elhelyezett reklámok sorsa viszont pontosan kiolvasható az [origo]-nak átadott elszámolásokból. A nyomtatott lapokban elköltött bruttó 177 millió forint 39 százaléka a Metropolnak jutott. Az ingyenesen terjesztett napilapot kiadó cég a Megapolis Media Zrt. birtokában van, amelynek egyszemélyi tulajdonosa Fonyó Károly. Fonyó vezető posztot tölt be Simicska Lajos közterületi reklámcégében, illetve a szintén közterületi reklámokban érdekelt Euro AWK Kft-ben is. A nyomtatott sajtóban elköltött pénz 16,6 százaléka a Magyar Nemzetnek jutott. A 2012-ben már átlagosan 10 ezer példányszám alatt eladott, Széles Gábor tulajdonában álló Magyar Hírlap kapta a sajtóban elköltött pénz 10,6 százalékát, miközben a több mint 162 ezer példányban eladott Blikkben csak 8,2 százalékot költöttek. A Heti Válaszban - amelynek többek között a Simicska Lajossal üzleti viszonyban álló Nyerges Zsolt a tulajdonosa - a pénz 6 százalékát költötték el. Ez az öt lap osztozott a sajtóban elköltött pénz közel háromnegyedén.
A nyomtatott sajtóban elköltött reklámforintok megoszlása (forrás: MEH közlés)
A televíziós hirdetések a TV2-n és az RTL Klubon futottak a legtöbbet, a két csatornán költötték el az erre szánt pénz több mint felét. Az MTV-nek 20,5, a Hír TV-nek 18,8 százalék jutott. A rádiókban elköltött pénz 44,5 százaléka a vidéki rádiókhoz került, harmada pedig a szintén Nyerges Zsolt tulajdonában álló Class FM-hez, rajtuk kívül a közszolgálati rádióknak jutott jelentősebb összeg.
Interneten csak a munkahelyvédelmi akciótervet, a nemzeti konzultációt, illetve az IMF-szerződést hirdette az IMG. A legtöbb hirdetés a többek között az Indexet és a Portfoliót kiadó CEMP oldalaira került (42 százalék), de sokat - az interneten elköltött összeg több mint 30 százalékát - költöttek a megyei lapok és a Metropol híroldain is. Mivel az egyik kampányban csak együtt adták meg, hogy mennyiért vettek reklámhleyet a megyei lapok és az ingyenes napilap internetes kiadásaiban, nem lehet pontosan megmondani, hogy a 30 százalékból mennyi jutott a Metropol naponta átlagosan 4600 látogatót vonzó oldalára.
A hat reklámkampány közül egy hirdetései az [origo] oldalain is láthatóak voltak: az IMG az IMF-szerződést ellenző kampány idején vásárolt az [origo]-n hirdetési felületeket, ezekért összesen 8 029 739 forintot fizettek a lapunkat kiadó cégnek. Ez az interneten elköltött összeg 8,7 százaléka.
Célba értek
Az adatkéréssel egy időben, azaz mielőtt pontosan tudtuk volna, hogy mire költötték el az éves keretet, megkérdeztük a Miniszterelnökségtől, hogy mi teljesült a szerződésben kitűzött célok közül, vannak-e felméréseik arról, hogy az üzeneteik mennyire jutottak el az emberekhez. A szerződésben megfogalmazott célok közül konkrét példaként azt kérdeztük meg: tudják-e, hogy mennyire sikerült a versenyképes Magyarország brandet a kormányhoz kötni - bár utólag kiderült, ez egyetlen kampánynak sem volt az üzenete.
A Miniszterelnökség válasza szerint az IMG független média iparági kutatásokból, adatbázisokból előrejelzi, illetve utólag értékeli azt, hogy egy-egy kampány hány emberhez jutott el. "Az elérési adatok alapján minden kampány elérte a megszólítandó célcsoportjának médiafogyasztó közönségét. A kampányüzenetek, amelyek a "versenyképes Magyarország" fő üzenetet is hivatottak közvetíteni, célba értek" - írták.
Nagyon megy
Az IMG Inter Media Group Kft.-t Somogyi Miklós alapította 2002-ben. A cég 2010-ig egy Doverben bejegyzett cég többségi tulajdonában volt, aztán Somogyi mellett tulajdonos lett Patonai Péter, aki az első Orbán-kormány idején az állami tulajdonú Magyar Fejlesztési Bank elnök-vezérigazgatója - és a jelenlegi fejlesztési miniszter, Németh Lászlóné főnöke - volt. A Népszabadság szerint abban az időben tanácsadóként dolgozott az MFB-nél Simicska Lajos is.
Somogyi - aki a Magyar Közterületi Média Szövetség elnöke is - tavaly kivonult a cég vezetéséből, és idén januárban a teljes tulajdonrészét is átadta Patonai Péternek.
Az Opten céginformációs rendszerben elérhető adatok szerint a kormányváltás után 2010-ről 2011-re a cég megháromszorzata a nettó árbevételét, az adózott eredményük pedig 15,6 millió forintról 260,1 millió forintra nőtt.
A növekedés jelentős részben az állami megrendeléseiknek köszönhető: a kormányváltás óta az IMG nemcsak a Miniszterelnökségnek dolgozik, korábban ők végezték a magyar EU-elnökség lakossági kommunikációját, nagy összegű szerződést kötöttek a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérummal, ügyfeleik között van a Magyar Turizmus Zrt., a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a médiahatóság is.
0 Megjegyzések