Jóval azelőtt, hogy a környezettudatosság trendivé vált
volna, és a vállalati felelősségvállalás még nem terjedt tovább a haszon
maximalizálásánál, megnyílt egy apró üzlet az angliai Brightonban. Mindössze
tizenötféle terméket árult: akkor még egzotikusnak hangzó „házilag készített”
testápolókat, samponokat és krémeket, egyszerű műanyag flakonokban, kézzel
írott címkékkel. A kozmetikumok természetes anyagokból készültek, a flakonok
újrahasznosíthatók voltak, a velük árult világkép pedig – miszerint csak olyan
termékeket szabad forgalmazni, amelyek a Földnek is jót tesznek, nemcsak a
bőrnek – ekkor még meglehetősen radikálisnak számított. Olyasminek, amivel
legfeljebb csak a hippik törődnek, főként hogy magát az ötletet egy néhány
évvel korábban indult, San Franciscó-i hippiüzlettől vette át. Amikor Anita
Roddick megnyitotta The Body Shop boltját 1976-ban, nem gondolt arra, hogy meg
fogja váltani a világot. Csupán a gyerekeit akarta eltartani, amíg a férje
megvalósítja régóta dédelgetett álmát, és lóháton bejárja Amerikát.
A Body Shop alapítója egy olasz bevándorlócsaládban, Anita
Lucia Perelli néven született 1942-ben, a második világháború alatt, az angliai
Littlehampton egyik óvóhelyén. Tanár szakon végzett az egyetemen, majd
összeházasodott Gordon Roddickkal és családot alapított. Akár véletlennek is
mondható, hogy ötletével forradalmat indított el. Évekkel később, már lovaggá
ütése után ismerte be: kezdetben nem azért hasznosítottak újra mindent, mert
annyira környezettudatosak voltak – egyszerűen csak nem volt elég tégelyük. A
brightoni üzlet falát pedig azért festették zöldre, hogy eltakarják vele a
penészfoltokat.
Lehet más az üzlet?
Amikor 2007-ben, 64 éves korában meghalt egy hepatitisz-C-fertőzés
szövődménye miatt, Roddick egy egymilliárd dollárt érő vállalatot hagyott maga
után, majdnem kétezer üzlettel a világ ötven országában. A számoknál pedig már
csak azok a romantikus ideálok grandiózusabbak, amelyek a vállalkozás alapjául
szolgáltak. A Zöldek Királynője számára a hidratáló és a hajbalzsam csupán a
csali volt, amellyel becsalogathatta klienseit a boltba (ő maga csak
hirdetőtáblaként emlegette az üzleteit), ahol aztán kampányolhatott az ügyek
mellett, amelyekért hangosan és fáradhatatlanul kiállt, legyen szó
környezetvédelemről, etikus kereskedelemről vagy emberi jogokról. Anita Roddick
cége ellenezte a kozmetikai termékek állatokon való tesztelését, a harmadik
világot pedig azzal támogatta, hogy az alapanyagokat igyekezett olyan szegény
országokból beszerezni, mint például Guatemala (aloe vera) vagy Namíbia
(marulaolaj). Az évek során pedig egyre bővült az ügyek száma, amelyek mellett
kiállt, és amelyeket az üzletek kirakatában népszerűsített. Azt állította: egy
ajakbalzsam is képviselheti a nők elleni erőszak ügyét, egy üveg parfüm pedig
fegyver lehet a HIV-vírus elleni küzdelemben. Roddick a vásárlást politikai
cselekvéssé változtatta.
A kozmetikumokat egyszerre tette szórakoztatóvá, szexivé és
elérhetővé, és mindig volt mögöttük üzenet. De ahelyett, hogy az lett volna:
„Vedd meg ezt a szempillaspirált, mert megváltoztatja az életed!”, az ő üzenete
így szólt: „Vedd meg ezt a szempillaspirált, mert ez megváltoztathatja mások
életét!” Ő maga így ír filozófiájáról Test és lélek címmel 1991-ben megjelent
önéletrajzában: „Rájöttünk, hogy az üzleti siker értelmetlen spirituális haszon
nélkül, s hogy sikeresnek lenni nem szükségszerűen jelenti azt, hogy
lelketlenek lennénk.”
Az érem másik oldala
Anita Roddick nyomdokain haladva ma már nagy cégek tucatjai
igyekeznek a világot a zöldek szemüvegén keresztül is nézni. Azóta
természetessé vált, hogy a vállalatoknak nemcsak üzletfilozófiájuk van, de az
értékeiket is megfogalmazzák, és általános gyakorlat a cégek társadalmi
szerepvállalása is. Roddick kritikusai azt állítják, az „etika a profit felett”
elv folytonos hangoztatása a részéről sosem volt más, mint olcsó marketingfogás
a naiv és jóhiszemű vásárlók megtévesztésére. Az őt támadók tábora legalább
olyan népes, mint az őt istenítőké. Felhozzák ellene, hogy a vállalat első
tizenegy évében egyetlen pennyt sem költött jótékony célokra. És hogyan
egyeztethető össze az etikus kereskedelemmel, hogy magát az ötletet mástól
lopta? Az Anita Roddick által felépített vár a kezdetektől sokkal inkább szólt
a körítésről, az imázsról és az illúzióról, hogy egy kozmetikai termék
megvásárlásával bárki jobbá teheti a világot, mint magáról az alapanyagokról –
állították kritikusai. Szerintük Roddick a kezdetektől úgy állította be cégét,
mint Dávidot a szépségipar Góliátja ellen, s ezzel a „mi együtt az egész világ
ellen” megközelítéssel lett milliárdos. Ha csak tehette, nyilvánosan kritizálta
az iparágat, amely gazdaggá és híressé tette. Így aztán amikor 1,3 milliárd
dollárért eladták a Body Shopot a L’Orèalnak, Roddickot sokan megvádolták a
vállalat s egyben az általa képviselt elvek kiárusításával.
A szépségipar női útja
Amikor azonban a L’Orèal bejelentette, hogy tervbe vette az
állatkísérletek beszüntetését, a kritikusok valamivel csendesebbek lettek. Anita
Roddick győzelme pedig az idei év elején lett teljes, amikor az Európai Unió
határozatot fogadott el arról: március 11-től az EU területén tilos minden
olyan kozmetikai terméket forgalmazni, amelyet állatokon teszteltek. Vagyis a
Body Shop, amely valójában több mint harmincévnyi jelenlét után sem számít
igazán jelentős játékosnak a globális piacon, elérte, hogy a nagykutyák
beismerjék: végig neki volt igaza, és mostantól az ő szabályai szerint akarnak
ők is játszani. Anita Roddick jócskán megelőzte a korát, s bár ezt ő már nem
érhette meg, de az álmai, amelyeket sokan csak ködös vízióknak gondoltak, végül
akár még valóra is válhatnak. A vállalat eladása után Roddick már csakis a
jótékonysági tevékenységére koncentrált. Kijelentette, hogy esze ágában sincs
gazdagon meghalni, s ennek szellemében évente nagyjából ötmillió fontot
adományozott el jótékonysági célokra, és adta a nevét olyan kampányokhoz, mint
a munkásnyúzó ázsiai vállalatok megrendszabályozása. Harcolt annak a negyven
éve egy louisianai magánzárkában ülő két fekete amerikainak a kiszabadításáért,
akik olyan gyilkosságért ülnek, amelyet sokak szerint nem is ők követtek el.
Két lányára nem hagyott egy vasat sem, 51 milliós vagyonát az utolsó pennyig
elajándékozta. Halála előtt nem sokkal ezt írta a blogjában: „Most élem életem
legizgalmasabb fejezetét. Meggyőződésem, hogy minél idősebb az ember, annál
radikálisabbá válik.” Átalakította a kozmetikai ipart, ráébresztette a világot
a társadalmi felelősségre, és bebizonyította, hogy a gondoskodásból is meg
lehet élni. A neve legendává vált: egy kicsit Robin Hood, egy kicsit Teréz
anya.
Forrás: nlcafe.hu
0 Megjegyzések