A hét éve kirobbant okostelefonos forradalom második hulláma zajlik, az ilyen eszközök tömegessé válásának éve volt 2013 és a folyamat 2014-ben folytatódni fog. A barcelonai Mobile World Congressen ennek jeleit szedtük össze.
Tavaly egészen elképesztő mennyiségű okostelefon fogyott, a Gartner adatai szerint 967 millió ilyen készüléket vásároltunk 2013 folyamán, az IDC szerint pedig idén 1,2 milliárd darabra hízik a piac. Az eszközök tehát mára tömegesen elérhetők és tömegesen vásárolják is őket, idén a legalsó, eddig hagyományos modelleket használó réteget is meghódíthatják az okostelefonok. A trend nagy nyertesei a mobilszolgáltatók és az online szolgáltatások lesznek. A szélesebb felhasználói kör jellemzően magasabb bevételt, a költségek szélesebb terítését jelenti, még akkor is, ha a most belépő felhasználók egyenként már kevesebb jövedelmet generálnak, mint a korábbiak. Hogyan alakítja ez át az ipart?
Mindenki netezzen!
A mobilszolgáltatók számára komoly kihívás, és egyben komoly lehetőség is az okostelefonok tömegessé válása, a melléjük szinte kötelező mobilnet ugyanis fontos új bevételi forrás lesz. Kihívás, mert sok millió (globálisan pedig sok milliárd) felhasználónak kell megtanítani az okostelefonok és a mobilnet előnyeit, a fogyasztók viselkedésének ilyen módosítása azonban nehéz folyamat. Továbbra is jelentős ugyanis az internetre csak szakaszosan csatlakozó készülékek aránya. Ez részben annak tudható be, hogy a mobilnetet kereskedelmi bevezetése óta prémium termékként pozicionálták az operátorok, ezt a stigmát kell lemosni az elterjedéshez.
A Magyar Telekom egyik oldalon a díjcsomagok átalakításában lát potenciált, olyan "rászoktató" konstrukciókkal, amelyek ingyen, vagy minimális költség mellett igénybe vehető mobilnetet tartalmaznak és bemutatják a felhasználóknak a csak-Wi-Fi és az "always connected" használat közötti, használatban megmutatkozó lényeges különbséget. Ez fontos stratégiaváltásnak ígérkezik, a mobilnet a hanghoz és az SMS-hez hasonló alapvető szolgáltatássá "alacsonyodik", amely különböző mennyiségben vagy sebesség mellett, de mindenki számára elérhetővé válik.
A mobilnettel párhuzamosan a felhasználókat az okostelefonra is át kell szoktatni, ehhez pedig adottak a "killer feature"-ök, önmagukban is értékesnek tartott szolgáltatások. Ilyen mára több is van, például a Facebook, a Google egyes szolgáltatásai, a levelezés, a játékok. A legfontosabb kihívás így a készülékek és díjcsomagok árának még lejjebb szorítása lesz. Ha a felhasználó átlépte ezt a határt és belekóstolt az okostelefonos "életérzésbe", akkor jó eséllyel nem fog már visszalépni a butatelefonok világába. Előre viszont léphet, fokozatosan vásárolhat nagyobb mobilnet-csomagot vagy drágább telefont, vagyis a szolgáltató átlagos bevétele növekedni tud.
Egy másik, ijesztőbb alternatíva a bevételmegosztás, amelyet például a Magyar Telekom is stratégiai célként fogalmaz meg. Ebben a rendszerben a szolgáltató nem csak a bitek szállításáért felelős, hanem aktív szerepet vállal a különböző alkalmazások felfedezésében (ajánlórendszerén keresztül) és megkülönböztetésében (partneri kapcsolatokon keresztül). Ezért cserébe az operátor a szolgáltatás bevételeinek egy részét kéri el. A modellt részletesebben is bemutató interjúnk Keszég Attilával, a Telekom lakossági szolgáltatásokért felelős vezérigazgató-helyettesével várhatóan jövő héten jelenik meg.
A gyártónak annyira nem nagy üzlet
Míg az előző kategóriába tartozó cégek dörzsölhetik a tenyerük, a mobilgyártók számára annyira nem vonzó ez a trend - a piacra frissen belépő okostelefon-vásárlók jellemzően az alacsonyabb árú telefonokat keresi, ezeken pedig számottevően kevesebb a profit, mint a csúcsmodelleken, miközben a hatalmas volumen komoly terhet ró a logisztikára és persze marketingre is illik költeni. A prémium kategória eközben közel van a telítődéshez, az Apple és az androidos szereplők sem tudnak már itt számottevő növekedést elérni, a következő évek látványos bővülése egyértelműen a legalsó szegmensben várható.
A gyártók mindegyike reagált erre a realitásra (vagy legalábbis tudomásul vette azt). A Nokia például az X-sorozattal környékezné meg az új felhasználókat, az Androidra épülő platform a zöld robotos alkalmazások gazdag ökoszisztémáját kombinálná a Microsoft-féle online szolgáltatásokkal (OneDrive, Skype, Outlook.com, Bing). Óriási kérdés persze, hogy a Microsoft-felvásárlás lezárása után életben marad-e a kezdeményezés, ahogy az is, hogy a koncepció a piacon életképessé tud-e válni. Ha igen, akkor a Microsoft saját szolgáltatásai felé terelhet új felhasználókat, ahol a fizetős felhasználás vagy a reklámmegjelenítések nyomán újra jövedelmet generálnak, még akkor is, ha a Windows Phone felé történő apró ugrást már nem teszik meg.
A Nokia X-sorozattal a finnek biztosra mentek. Egyrészt olyan platformot kínálnak, amelyre a fejlesztők belépési korlátja nagyon alacsony (jóval alacsonyabb, mint Windows Phone-ra), miközben az igen harmatos specifikációkkal rendelkező modellek még elképesztően alacsony áron is profittal értékesíthetőek. Nem utolsósorban a Nokia számíthat arra, hogy a Microsoft-szolgáltatások előtelepítése további jövedelemforrást jelent a jövőben, nem kizárt, hogy a mellékelt Skype-ért a redmondiak némi aprópénzt is felkínálnak - legalábbis a felvásárlás véglegesítéséig.
Hasonló kérdésre ad hasonló választ a Firefox OS is, amely szintén az alkalmazások bevételeinek keresztfinanszírozására alapoz hosszabb távon. A legalsó szegmensnek szánt, még épp elfogadható felhasználói élményt a lehető legalacsonyabb áron kínáló platform legújabb tagja már 25 dollárért elérhető, ami már valóban extrém olcsónak számít. Ehhez képest a 100 dollár körüli firefoxos telefonok szinte középkategóriának számítanak, a cél tehát egyértelműen a "butafonról" konvertált felhasználók meggyőzése.
Miért jó akkor a Mozilla platformja? - tettük fel a kérdést a Firefox OS standján. Az illetékes készséggel elismerte, hogy a rendszer csak közvetve szól a végfelhasználónak, az igazi vásárló a mobiloperátor. A brandelt alkalmazásboltban a szolgáltató teljesen szabad kezet kap a saját és partnerek szolgáltatásainak promóciójához, amely a fent említett bevételmegosztáson keresztül új jövedelemhez juttatja a szolgáltatót. Ebből a potenciális bevételből forgathat vissza az operátor a készülék árába és adhatja olcsóbban ugyanazt a telefont Firefox OS-szel, mint Androiddal.
Több felhasználó, nagyobb bevétel
Az operátorok mellett az online szolgáltatások is nagy nyertesei lesznek az okostelefonok terjedésének. A felhasználók számával ugyanis nagyon jól skálázódik a Google, a Facebook és más online szolgáltatások bevétele, a több szemgolyó magasabb hirdetési bevételt tud generálni e cégek számára. Ráadásul a szolgáltatókkal szemben ezek a vállalatok az asztali elérést könnyedén át tudják vinni a mobilra, csupán az oldalon eltöltött idő nő tovább.
Ezek a szolgáltatások jellemzően a hálózati hatást használják ki a növekedéshez, az okostelefon-felhasználók számának növekedésével pedig piaci súlyuk is egyre nagyobb lesz. Ez logikus, a Viber vagy a WhatsApp hízásának csak az okostelefon-használók száma szab gátat, ha e készülékeknek sikerül betörni a legalsó szegmensbe, akkor újabb és újabb felhasználók konvertálhatóak fizetős ügyfelekké. Részben ez magyarázza, hogy a Facebook elképesztő, 19 milliárd dolláros áron vásárolta fel a WhatsApp mobilos üzenetküldő szolgáltatást, a hirtelen nagyra, 450 milliósra nőtt rendszer középtávon az üzenetküldés de facto szabványává is válhat.
Az okostelefon az új PC?
Az már szinte evidencia, hogy a Legszemélyibb Számítógép posztján a PC-t az okostelefon leváltotta. A párhuzam azonban a piaci dinamikára is kiterjeszthető, ahogy a PC-k tömegessé válásából az alkalmazások/szolgáltatások fejlesztői, valamint a platform tulajdonosa söpörte be a legnagyobb profitot, úgy az okostelefonok esetében is a gyártóktól az appok/online szolgáltatások, az operátorok és a rendszerek készítői felé tolódik el a profit. Az Apple és a Google ebből a szempontból jó pozíciókkal rendelkezik (mint a rendszer tulajdonosa és szolgáltatások szállítója), míg például a Sony vagy a Samsung hosszabb távon nehéz helyzetben lehet.
Mindenki netezzen!
A mobilszolgáltatók számára komoly kihívás, és egyben komoly lehetőség is az okostelefonok tömegessé válása, a melléjük szinte kötelező mobilnet ugyanis fontos új bevételi forrás lesz. Kihívás, mert sok millió (globálisan pedig sok milliárd) felhasználónak kell megtanítani az okostelefonok és a mobilnet előnyeit, a fogyasztók viselkedésének ilyen módosítása azonban nehéz folyamat. Továbbra is jelentős ugyanis az internetre csak szakaszosan csatlakozó készülékek aránya. Ez részben annak tudható be, hogy a mobilnetet kereskedelmi bevezetése óta prémium termékként pozicionálták az operátorok, ezt a stigmát kell lemosni az elterjedéshez.
A Magyar Telekom egyik oldalon a díjcsomagok átalakításában lát potenciált, olyan "rászoktató" konstrukciókkal, amelyek ingyen, vagy minimális költség mellett igénybe vehető mobilnetet tartalmaznak és bemutatják a felhasználóknak a csak-Wi-Fi és az "always connected" használat közötti, használatban megmutatkozó lényeges különbséget. Ez fontos stratégiaváltásnak ígérkezik, a mobilnet a hanghoz és az SMS-hez hasonló alapvető szolgáltatássá "alacsonyodik", amely különböző mennyiségben vagy sebesség mellett, de mindenki számára elérhetővé válik.
A mobilnettel párhuzamosan a felhasználókat az okostelefonra is át kell szoktatni, ehhez pedig adottak a "killer feature"-ök, önmagukban is értékesnek tartott szolgáltatások. Ilyen mára több is van, például a Facebook, a Google egyes szolgáltatásai, a levelezés, a játékok. A legfontosabb kihívás így a készülékek és díjcsomagok árának még lejjebb szorítása lesz. Ha a felhasználó átlépte ezt a határt és belekóstolt az okostelefonos "életérzésbe", akkor jó eséllyel nem fog már visszalépni a butatelefonok világába. Előre viszont léphet, fokozatosan vásárolhat nagyobb mobilnet-csomagot vagy drágább telefont, vagyis a szolgáltató átlagos bevétele növekedni tud.
Egy másik, ijesztőbb alternatíva a bevételmegosztás, amelyet például a Magyar Telekom is stratégiai célként fogalmaz meg. Ebben a rendszerben a szolgáltató nem csak a bitek szállításáért felelős, hanem aktív szerepet vállal a különböző alkalmazások felfedezésében (ajánlórendszerén keresztül) és megkülönböztetésében (partneri kapcsolatokon keresztül). Ezért cserébe az operátor a szolgáltatás bevételeinek egy részét kéri el. A modellt részletesebben is bemutató interjúnk Keszég Attilával, a Telekom lakossági szolgáltatásokért felelős vezérigazgató-helyettesével várhatóan jövő héten jelenik meg.
A gyártónak annyira nem nagy üzlet
Míg az előző kategóriába tartozó cégek dörzsölhetik a tenyerük, a mobilgyártók számára annyira nem vonzó ez a trend - a piacra frissen belépő okostelefon-vásárlók jellemzően az alacsonyabb árú telefonokat keresi, ezeken pedig számottevően kevesebb a profit, mint a csúcsmodelleken, miközben a hatalmas volumen komoly terhet ró a logisztikára és persze marketingre is illik költeni. A prémium kategória eközben közel van a telítődéshez, az Apple és az androidos szereplők sem tudnak már itt számottevő növekedést elérni, a következő évek látványos bővülése egyértelműen a legalsó szegmensben várható.
A gyártók mindegyike reagált erre a realitásra (vagy legalábbis tudomásul vette azt). A Nokia például az X-sorozattal környékezné meg az új felhasználókat, az Androidra épülő platform a zöld robotos alkalmazások gazdag ökoszisztémáját kombinálná a Microsoft-féle online szolgáltatásokkal (OneDrive, Skype, Outlook.com, Bing). Óriási kérdés persze, hogy a Microsoft-felvásárlás lezárása után életben marad-e a kezdeményezés, ahogy az is, hogy a koncepció a piacon életképessé tud-e válni. Ha igen, akkor a Microsoft saját szolgáltatásai felé terelhet új felhasználókat, ahol a fizetős felhasználás vagy a reklámmegjelenítések nyomán újra jövedelmet generálnak, még akkor is, ha a Windows Phone felé történő apró ugrást már nem teszik meg.
A Nokia X-sorozattal a finnek biztosra mentek. Egyrészt olyan platformot kínálnak, amelyre a fejlesztők belépési korlátja nagyon alacsony (jóval alacsonyabb, mint Windows Phone-ra), miközben az igen harmatos specifikációkkal rendelkező modellek még elképesztően alacsony áron is profittal értékesíthetőek. Nem utolsósorban a Nokia számíthat arra, hogy a Microsoft-szolgáltatások előtelepítése további jövedelemforrást jelent a jövőben, nem kizárt, hogy a mellékelt Skype-ért a redmondiak némi aprópénzt is felkínálnak - legalábbis a felvásárlás véglegesítéséig.
Hasonló kérdésre ad hasonló választ a Firefox OS is, amely szintén az alkalmazások bevételeinek keresztfinanszírozására alapoz hosszabb távon. A legalsó szegmensnek szánt, még épp elfogadható felhasználói élményt a lehető legalacsonyabb áron kínáló platform legújabb tagja már 25 dollárért elérhető, ami már valóban extrém olcsónak számít. Ehhez képest a 100 dollár körüli firefoxos telefonok szinte középkategóriának számítanak, a cél tehát egyértelműen a "butafonról" konvertált felhasználók meggyőzése.
Miért jó akkor a Mozilla platformja? - tettük fel a kérdést a Firefox OS standján. Az illetékes készséggel elismerte, hogy a rendszer csak közvetve szól a végfelhasználónak, az igazi vásárló a mobiloperátor. A brandelt alkalmazásboltban a szolgáltató teljesen szabad kezet kap a saját és partnerek szolgáltatásainak promóciójához, amely a fent említett bevételmegosztáson keresztül új jövedelemhez juttatja a szolgáltatót. Ebből a potenciális bevételből forgathat vissza az operátor a készülék árába és adhatja olcsóbban ugyanazt a telefont Firefox OS-szel, mint Androiddal.
Több felhasználó, nagyobb bevétel
Az operátorok mellett az online szolgáltatások is nagy nyertesei lesznek az okostelefonok terjedésének. A felhasználók számával ugyanis nagyon jól skálázódik a Google, a Facebook és más online szolgáltatások bevétele, a több szemgolyó magasabb hirdetési bevételt tud generálni e cégek számára. Ráadásul a szolgáltatókkal szemben ezek a vállalatok az asztali elérést könnyedén át tudják vinni a mobilra, csupán az oldalon eltöltött idő nő tovább.
Ezek a szolgáltatások jellemzően a hálózati hatást használják ki a növekedéshez, az okostelefon-felhasználók számának növekedésével pedig piaci súlyuk is egyre nagyobb lesz. Ez logikus, a Viber vagy a WhatsApp hízásának csak az okostelefon-használók száma szab gátat, ha e készülékeknek sikerül betörni a legalsó szegmensbe, akkor újabb és újabb felhasználók konvertálhatóak fizetős ügyfelekké. Részben ez magyarázza, hogy a Facebook elképesztő, 19 milliárd dolláros áron vásárolta fel a WhatsApp mobilos üzenetküldő szolgáltatást, a hirtelen nagyra, 450 milliósra nőtt rendszer középtávon az üzenetküldés de facto szabványává is válhat.
Az okostelefon az új PC?
Az már szinte evidencia, hogy a Legszemélyibb Számítógép posztján a PC-t az okostelefon leváltotta. A párhuzam azonban a piaci dinamikára is kiterjeszthető, ahogy a PC-k tömegessé válásából az alkalmazások/szolgáltatások fejlesztői, valamint a platform tulajdonosa söpörte be a legnagyobb profitot, úgy az okostelefonok esetében is a gyártóktól az appok/online szolgáltatások, az operátorok és a rendszerek készítői felé tolódik el a profit. Az Apple és a Google ebből a szempontból jó pozíciókkal rendelkezik (mint a rendszer tulajdonosa és szolgáltatások szállítója), míg például a Sony vagy a Samsung hosszabb távon nehéz helyzetben lehet.
