Egyedülálló, város- és utcaképek esetében még nem használt szemkamerás vizsgálatot végeztek a Kaposvári Egyetem Marketing és Kereskedelem Tanszékének munkatársai a III. Kaposvári Nemzetközi Kamarazenei Fesztiválra érkező látogatók körében. A célszemélyek azok a fesztivállátogatók voltak, akik korábban nem jártak a somogyi megyeszékhelyen. A teszt során arra voltunk kíváncsiak, hogy a belvárosban először sétáló látogatóknak mi tűnik fel, mit vesznek észre először, és mi köti le a figyelmüket - közölte Pintér Attila adjunktus. Mint megjegyezte, tudomása szerint ezt az eszközt városkép- és utcaképvizsgálatára még nem használták. A szemkamerát elsősorban marketing célokra, különböző kiadványok, prospektusok, üzletbelsők és polcképek vizsgálatára használják a leggyakrabban, esetleg közterületi felületek elhelyezésének optimalizálásakor. A vizsgálat eredményéről szólva az adjunktus elmondta: a város főterét és az onnan sugarasan kiinduló sétálóutcákat szemügyre vevő résztvevők általában először az utca bal oldalát figyelték meg, viszont a jobb oldali utcafrontot részletesebben. Pintér Attila kifejtette, hogy a Kossuth téren a Városháza, a Kossuth-szobor, a templom és a szökőkút keltette fel az érdeklődést, a város sétálóutcájában pedig az impozáns Csokonai Étterem, majd a közelében lévő Stühmer Kávézó teraszát vették elsőként és hosszasabban szemügyre a tesztelők. Az Európa Parknál először a szökőkutat, utána a park előtti hirdetőtáblát figyelték meg alaposabban a vizsgálat résztvevői, akik ugyancsak nagy figyelmet szenteltek a parkkal szemben lévő Megyeháza és Múzeum épületének, valamint az az előtt kihelyezett információs anyagoknak és plakátoknak. A Zsolnay kútra - bár észrevették - nem fordítottak különösebb figyelmet, annál többet a közeli könyvesbolt kihelyezett standjára és kirakatára. A sétálóutca végén lévő étteremre kiemelten figyelem irányult, mind a teraszra, mind az ott ülő személyekre. A nyolc vállalkozó részvételével elvégzett szemkamerás vizsgálat azt mutatta, hogy a fentiek mellett a Kossuth téren álló barométer, a sétálóutcában a Rippl-Rónai szamaras szobor, a Patika épülete, a Zsolnay kút melletti és a vele szemben lévő kávézók, valamint a díszes homlokzatok szintén az elsők között keltették fel a belvárosban először sétáló látogatók figyelmét. Az adjunktus az elsődleges értékelés alapján azt mondta: a vizsgálat - noha nem nevezhető reprezentatívnak - igazolta a feltevésüket, miszerint egy ilyen teszt - a mostani kísérleti vizsgálatnál nagyobb számú résztvevővel - hasznos és hatékony segítség lehet például egy település turisztikai marketingjének a kidolgozásában, felhasználható kiadványok, plakátok készítéséhez, segítheti a városkép kialakítását. Az egyetem kutatói a szemkamerás vizsgálat részletes elemzését követően egy prezentáción ismertetik, és egy kiadványban összegzik a tapasztalatokat, illetve a felhasználásra ajánlott területeket. Mi az a szemkamera? A rendszer két, a szempárra irányított infrakamerából és egy számítógépből áll, amely képes követni és rögzíteni az emberi szem mozgását. Megmutatja, hogy mit, milyen sorrendben és mennyi ideig néz a vizsgálati alany az ingeranyagon. Az eszköz segítségével megállapítható tehát, hogy egy hirdetésen hová pillantunk először, hogy milyen sorrendben nézzük meg az egyes részleteket, de az is mérhető, hogy egy weblapon milyen gyorsan található meg egy bizonyos menüpont vagy funkció. A vizsgálat során a rendszer minden egyes olyan pontot rögzít, ahol a kutatási alanyok tekintete - akár csak egy pillanatig is - megpihent. Talán hihetetlen, de a tudattalan, ösztönös, idegrendszeri nézés jócskán megelőzi a tudatost, tehát valójában már régen mást nézünk, mint, amit éppen látunk. Sőt, az is elmondható, hogy folyamatosan sokkal többet látunk, sokkal több adatot dolgoz fel az agyunk, mint, amit aztán a tudatunk felső rétege felfog. A rendszer által begyűjtött információk segítségével megállapítható, hogy az ingeranyag mely területei érik el a tudatküszöböt, sőt, akár variációk is tesztelhetők, hogy megtaláljuk a leghatékonyabbat. Milyen területen használható? Az eszköz bármilyen ingeranyag vizsgálatát lehetővé teszi, legyen az szórólap, termékcsomagolás, honlap, kiadványborító vagy akár tévéreklám. A kapott eredmények alapján pontosabban, tudatosabban megtervezhető a grafikai és funkcionális elemek helye, színe, mérete, hangsúlya, amely végeredményben döntően meghatározza pl. egy magazin eladhatóságát vagy egy weblap szerethetőségét. Így mindenkinek ajánlható a szolgáltatás, aki offline vagy online médiakiadással, tartalomfejlesztéssel foglalkozik. Ugyanígy, sőt, ha lehet, egy fokkal hatékonyabban használhatják ezt az eszközt a fejlesztők, mivel bármilyen szoftvert is készítenek, legyen az akár webes, akár egy önállóan telepíthető alkalmazás, az egyik legfontosabb szempont, hogy a szoftver kezes, jól használható legyen, hogy a felhasználók szeressék használni. Hogy jó-e egy tervező program, egy portál, egy webshop vagy sem, azt gyakran olyan szempontok szerint döntik el, "érzik" a felhasználók, amelyekről maguk sem tudnak, vagy, ha igen, akkor sem tudják saját szavaikkal megfogalmazni, mitől jó vagy rossz az adott alkalmazás. Kvalitatív kutatással foglalkozó szakemberek jól ismerik azt a helyzetet, amikor a lehető legjobb szándékkal mondanak a megkérdezettek közhelyeket, sztereotípiákat. A kognitív kutatási módszerek előnye, erőssége, hogy nem a befolyásolt, torzított, "kiagyalt" véleményeket, hanem a tudat valódi működését ragadják meg, így a kapott eredmények a korábban elképzelhetőnél lényegesen hitelesebbek, torzításmentesebbek, validabbak. Ennek iskolapéldája az eye-tracking. Bizonyos szempontból a szemmozgás követéses módszer olyan, mint a hazugságvizsgálat, sőt, annál is biztosabb, becsaphatatlanabb. A közelmúltban lebonyolított kutatásaink alapján elmondható, hogy egészen jelentős életkori vagy nemi különbségek lehetnek egy-egy ingeranyag megtekintésében, és ezek az eredmények mind a kreatívok, mind a sales és marketing szakemberek számára aranybányának bizonyulnak. Szemünk elárulja, hogy mit akarunk a boltban A fókuszcsoportos kutatások időnként túl udvarias, önbevalláson alapuló módszere helyett néhány cég a potenciális fogyasztók szemét számítógéppel figyelve teszteli le, hogy hogyan is alakítsa termékét. A nagyobb gyártók többsége általában egy szűkebb (fókusz)csoportnak mutatja meg kiadás előtt álló termékeit, kikérve a fogyasztókat reprezentáló társaság véleményét. Ez a módszer azonban kissé félrevezető, kísérletekkel bizonyították, hogy a fókuszcsoportok tagjai általában kedvesen próbálnak viselkedni a tesztelővel, így túlértékelik a nekik mutatott termékeket - így viszont a teszt nem megfelelően mutatja meg a későbbi vásárlói viselkedést. Néhány nagyobb cég, köztük a Procter&Gamble és az Unilever most egy új módszerrel kísérleteznek: egy számítógépes szimulációban lévő polcra helyezve mutatják meg az új terméket, miközben egy 25-40 ezer dolláros eszközzel figyelik a felhasználók szemmozgását, illetve azt, hogy melyik terméket mennyi idő után szúrtak ki a polcon - írja a Wall Street Journal. Több termékdizájnt letesztelve a cégek megismerhetik, hogy melyik tűnik fel hamarabb az alanyoknak, illetve a darabonkénti csomagolástól a több terméket is tartalmazó csomagokig még az optimális kiszerelést is tesztelhetik. A retinavizsgálati módszerrel derítették ki például azt, hogy a szem (illetve az agy) annyira gyorsan képes feldolgozni a beérkező képet, hogy a terméken elhelyezett fotó mérete - a szakmában elterjedt hiedelemmel ellentétben - nem feltétlen számít. Az amerikai lap által idézett Steve Posavac, a Vanderbilt Egyetemen marketinget tanító kutató szerint gyakran nagy különbség van aközött, hogy az emberek mit szeretnének csinálni, illetve mit mondanak erről. A szemkövetős vizsgálat tehát hitelesebb képet ad, ebben ugyanis nem lehet semmilyen udvariassági faktor - vagy felfigyel egy adott termékre a fogyasztó, vagy nem.